中移动捆绑业务冲击我的e家

  当全业务来临的时候,家庭用户一下子成了所有运营商眼中的“肥肉”。能否牢牢把握住家庭用户实际上就是对运营商整合营销的一种检验:品牌能否获得高忠诚率;服务能否获得高认可度;业务能否获得高回报率。

  捆绑发力家庭用户

  近日,在中国移动北京分公司的网站上,全球通品牌下的家庭计划开始日渐活跃起来。基于对家庭用户的重视,在刚刚获得全业务经营许可不久,运营商已经急不可耐地想在家庭用户市场上有所行动。

  所谓家庭计划,即由一个全球通客户作为主卡,为1-4名家庭成员(作为副卡,可以是全球通、动感地带或神州行号码)创建一个“家庭计划”组,该组内成员间可进行无限量的本地通话。

  中国移动在家庭市场的行动可以看成是以个人用户为主导的传统移动通信运营商的一次重要突破。基于移动业务的特性,手机在最开始瞄准的都是个人客户,这一点从中国移动品牌设计上可见一斑。中国移动目前主要的三大品牌正是根据个人用户的身份进行确定的。

  家庭计划成功之处在于从全球通用户入手,而这一部分用户很多是已经成家立业的高端用户,这一人群年龄很多在30-50岁之间,上有老下有小,而他们在家庭通信上花费并不会吝惜,因此绑定这一用户往往就绑定了整个家庭:神州行和动感地带的用户。

  近期北京移动在家庭计划中推出了较为优惠的资费无疑将加速用户的聚拢。在部分地区,中移动甚至开始计划将从铁通手中接管的宽带纳入家庭计划。移动运营商已经开始发力。

  市场诱惑成运营商必争之地

  任何一个运营商都知道家庭用户的重要性,它所带来的不仅仅是一个或是几个用户的收入,其背后是整个家庭市场,不仅庞大,而且稳固。

  早在2005年7月,中国移动广东分公司就在广东率先推出全球通家庭计划资费套餐方案,揭开了中国移动为家庭市场提供信息化解决方案的序幕。在之后的两年时间里,中国移动其他省公司也不断跟进推出了适应本地的家庭计划方案。

  此前,中国移动在家庭计划上的推广并不十分勤力,关键就在于单纯的捆绑几个手机号,互打免费并不能真正打造出“信息化家庭”来。

  重组之后,中国移动取得了固网运营的资质,同时接手了铁通的固定电话和宽带网。中国移动手中一下子多出了一张大牌,此时拓展家庭客户更能激发出用户的消费潜能。

  据了解,中国移动目前已着手进行宽带和移动业务的捆绑计划,可能会采取通过家庭网关形式整合铁通宽带网络和移动庞大的移动用户资源。“不久应该就会有具体的方案出来。”据知情人士透露。

  目标“我的e家”

  尽管两家运营商并没有为争夺家庭用户“大打出手”,但谁都看得出来,中移动“家庭计划”的对手就是中国电信的“我的e家”。

  中国移动“家庭计划”所采取的这种捆绑和中国电信目前的“我的e家”极为类似,即固话+宽带+移动通信。此前中国电信由于没有移动运营牌照,只能采取“固话+宽带+小灵通”。重组之后,中国电信拿到了联通的CDMA网络,一旦能够放号,很可能直接用CDMA替换之前的小灵通,形成“我的e家”的新组合。这正是中国移动所担心的:一旦被中国电信绑定家庭用户,不但挖用户变得困难,很可能原有的用户也会转网加入竞争对手的“家庭”中去。

  毕竟在家庭信息化方面,中国电信的“我的e家” 品牌融合捆绑了语音、宽带、数据增值等多种服务,可以满足现代家庭话音、互联网、视频等综合信息应用需求,并致力于成为亿万家庭用户享受家庭信息新生活的理想平台。

  因此在拿到宽带这张牌的时候,中国移动自然不会等闲视之,在最短的时间里占领家庭用户市场的制高点尤为重要。

  强化整合营销是运营商的第一要务。运营商能否通过适当的营销,形成主营业务的增长将是关键;若不能,那么运营商所拥有的这些优势就毫无意义。

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